عضویت تلگرام عضویت اینستاگرام

چشم‌انداز جهانی کالاهای مصرفی

تولیدکنندگان برای کسب موفقیت در ۱۵ سال آتی، باید در مدل‏های عملیاتی خود تغییراتی اعمال کنند. به‌نظر شما با نزدیک شدن سال ۲۰۳۰ میلادی، چشم‏انداز محصولات بسته‏بندی شده مصرفی شاهد چه تغییراتی خواهد بود؟ در حال حاضر روندهای گوناگونی به روشنی مطرح شده‏اند و هیچ نشانه معکوسی هم در رد آنها دیده نمی‏شود. برای نمونه خرید در طبقه‏های کالایی مختلف از خرید حضوری به سمت خرید آنلاین تغییر مسیر داده است. سرمایه‏گذاران فعال سعی در کاهش هزینه‏ها دارند تا با موج جدیدی از ثبات همگام شوند. اما در این میان، دولت‏ها مقررات سختگیرانه‏ای را در زمینه کنترل بازار محصولات مصرفی بسته‏بندی‏شده وضع می‏کنند. با توجه به نیروهای قدرتمند اشاره‌شده، شرکت‌های تولیدکننده محصولات مصرفی بسته‏بندی‏شده باید به‌منظور حفظ بقا و رشد خود به نوآوری‏های قابل توجهی دست بزنند.اما سوال اینجاست که چه روندهای جدیدی به‌طور خاص در انتظار بازار مصرفی است و شرکت‌های مختلف در راستای پیش‏بینی آنها چه اقداماتی را در دستور کار خود قرار داده‏اند؟ در مقاله پیش‏رو به بررسی ۱۰ روندی خواهیم پرداخت که به‌نظر در ۱۵ سال آتی بیشترین تاثیر را بر صنعت تولید محصولات بسته‏بندی‏شده مصرفی بر جای خواهند گذاشت.

 

۱۰ رویداد نوین

براساس تحلیل‏های انجام شده روی اطلاعات عمومی و داده‏های منتشر نشده، انجام مصاحبه‏هایی با ده‏ها تن از رهبران و مدیران ارشد شرکت‌های تولیدکننده محصولات مصرفی و سال‏ها تجربه در زمینه همکاری با شرکت‌های برتر تولیدکننده این محصولات، بیش از ۴۰ روند موجود یا نوظهور که بازار محصولات مصرفی را تحت تاثیر قرار خواهند داد، شناسایی شده است. در ادامه بر اساس دو معیار ارزیابی ۱۰مورد انتخاب شده است: درجه اطمینان از ظهور رویداد مورد نظر و تاثیر بالقوه آن در تغییر صنعت محصولات مصرفی بسته‏بندی‌شده. رویدادهای مذکور ترکیبی از تغییرات مرتبط با مصرف‏کنندگان، تغییرات در پویایی‏های صنعت و نیروهای بیرونی هستند.

 

تغییر در رفتار مصرف‌کننده

با قطبی شدن هرچه بیشتر نیازها و عادات خرید، تولیدکنندگان مجبور به تصمیم‏گیری پیرامون انتخاب دقیق‏تر بازار هدف و اولویت‏دهی به کانال‏های خرده‏فروشی برای محصولات مارک‏دار یا کالاهای دارای برند خصوصی یا هر دو خواهند بود.

رکود در بازار انبوه: تا سال ۲۰۳۰ میلادی، از هر ۴ نفر جمعیت اروپای غربی، یک نفر به دوران بازنشستگی خود خواهد رسید. در سراسر قاره اروپا، میزان درآمد متوسط به شدت کاهش پیدا خواهد کرد و در کنار آن قدرت خرید بخش قابل‌توجهی از جمعیت کمتر خواهد شد. از این رو مصرف‏کنندگان از پرداخت قیمت‏های بیشتر برای کالاها ناتوان خواهند بود. تولیدکنندگانی که بخش اعظم درآمد خود را از بازار انبوه به‌دست می‏آورند، به واسطه تحمیل قیمت‏های بیشتر، بدون تغییر حتی جزئی در حجم فروش نخواهند توانست به این درآمد دست پیدا کنند. خلق ارزش برای چنین شرکت‌هایی تنها از طریق کاهش عمده هزینه‏ها میسر خواهد بود.

گوشه‌های تکه‌تکه شده از رشد: با تضعیف بازار انبوه، بخش‏هایی کوچک از مصرف‏کنندگان که در عین حال بسیار سودآور هم هستند، ظهور پیدا خواهند کرد. برای مثال، مصرف‏کنندگان بیشتر و بیشتری به مصرف محصولات غذایی سالم، محصولات دوستدار محیط زیست، محصولات سفارشی و راحت گرایش پیدا خواهند کرد. در حال حاضر، نزدیک به یک‌سوم مصرف‏کنندگان غرب اروپا اذعان می‏کنند حاضرند برای محصولات سالم‏تر یا دارای خواص درمانی، پول بیشتری بدهند. یکی از مهم‏ترین معایب فعالیت در بازارهای گوشه و بخش‏های کوچک بازار این است که اغلب مستلزم سطحی خاص از سفارشی‏سازی است. از آنجا که خطوط تولید، فرآیندهای بازاریابی و توزیع شرکت‌های تولیدکننده کالاهای مصرفی اغلب بسیار کند و پرهزینه هستند، شرکت‌هایی که به دنبال فعالیت کارآمد در بازارهای گوشه هستند، باید بسیار نوآور و چالاک باشند.

خرید چندکاناله و افزایش رو به رشد تخفیفات: این روزها مشاهده مصرف‏کننده‏ای که فقط از یک نوع مغازه خرید می‏کند بسیار دشوار است. در سراسر اروپا، تعداد مصرف‏کنندگانی که از کانال‏های مختلف خرده‏فروشی خرید می‏کنند به شدت افزایش پیدا کرده است. علاوه‌بر این، نه‌تنها خریداران آلمانی، بلکه فرانسوی‏ها، ایتالیایی‏ها، اسپانیایی‏ها و خریداران انگلیسی گرایش روزافزونی به تخفیف پیدا کرده‏اند و از خرده‏فروشی‏های محلی فاصله می‏گیرند. فروش‏ تخفیف‏دار سالانه حدود ۵ درصد در سراسر اروپا رشد داشته است. این روند جدید هر چند برای تولیدکنندگان محصولات مارک‏دار خبر خوبی نیست، اما می‏تواند به فرصتی برای تصمیم‏گیری در خصوص تولید با برچسب خصوصی ختم شود.

خواربار فروشی‏های دیجیتال و جنگ بر سر جایگاه‏یابی دیجیتال: خوار بارفروشی‏های آنلاین که رشد آهسته ولی پیوسته‏ای را در اغلب بخش‏های بازارهای اروپایی تجربه می‏کنند، در حال تبدیل شدن به منبع مهم درآمدی برای خرده‏فروشان و تولیدکنندگان محصولات مصرفی بسته‏بندی‏شده هستند. براساس پیش‏بینی‏های انجام شده، فروش آنلاین تا سال۲۰۳۰ میلادی، ۱۵ درصد سهم بازار بیشتری را به خود اختصاص خواهد داد. از آنجا که خریداران موادغذایی اغلب به صورت هفتگی لیستی از محصولات یکسان و مشابه را خریداری می‏کنند و به دنبال محصولات جدید نیستند، تامین و حفظ جایگاهی مناسب در لیست خریدهای آنلاین این گروه از مصرف‏کنندگان باید به یکی از مهم‏ترین اولویت‏های برندهای مصرفی تبدیل شود. تولیدکنندگان از دیرباز بر سر تصاحب غرفه‏های خواربارفروشی‏ها جنگیده‏اند. روشن است که این جنگ در آینده به میدان‏های دیجیتال کشیده خواهد شد؛ یعنی حضور برجسته در وب‌سایت‏ها و اپلیکیشن‏های خرده‌فروشی، کسب جایگاه مناسب در نتایج جست‏وجوها و مانند آن.

 

پویایی‌های صنعت

تنها رفتارهای مصرف‏کننده در حال تغییر نیست، صنعت محصولات بسته‏بندی‏شده مصرفی با تحولات عظیمی روبه‌رو است. سه رویداد گسترده در سطح صنعت، چشم‏انداز محصولات مصرفی را دچار تحول کرده است: ادغام عمودی، دیجیتالی شدن و پیگیری شدید رهبری هزینه از سوی تولیدکنندگان بزرگ.ادغام عمودی و مدل‏های کسب‏وکار نوین: ادغام عمودی به‌ویژه در خرده‏فروشی آنلاین، به پارادایم جدیدی تبدیل شده است. پیشگامان تجارت الکترونیک نظیر آمازون در حال گسترش برند کسب وکار خود به دسته‏ها و طبقه‏های کالایی مختلف هستند. همزمان کسب‏وکارهای نوپای تخصصی محصولاتی را به‌طور مستقیم به دست مصرف‏کننده می‏رسانند که اغلب بر اساس حق اشتراک یا عضویت انتخاب می‏شوند. این کسب‏وکارهای نوپا با حذف و دور زدن توزیع‏کنندگان، قیمت‏های کمتر و امکان فروش حجم کمتری از کالا را فراهم می‏کنند. در واکنش به این مدل‏های کسب‏وکار، بسیاری از تولیدکنندگان بزرگ فروش مستقیم به مصرف‏کننده را در دستور کار خود قرار داده‏اند وروندهای مذکور به‌طور اساسی پویایی‏های پایدار در طبقه‏های کالا را متزلزل کرده‏اند. گسترش کانال‏های توزیع متعلق به تولیدکننده و توسعه محصولات نوآورانه مجهز به اینترنت اشیا نتیجه ظهور چنین رویکردهایی است.

دیجیتال‌سازی عملیات: موفق‎ترین شرکت‎ها هم در حال بهره‎برداری از استانداردهای دیجیتال و تکنولوژیک برای تعامل با مصرف‎کننده و بهینه‎سازی فرآیندها و سایر حوزه‌ها هستند. برتری دیجیتال این شرکت‎ها را در دستیابی به مصرف‎کنندگان در بخش‎های بسیار کوچک بازار، رشد سریع‎تر و ارائه قیمت‎های جذاب توانمند می‎کند. نمونه‎های اولیه از کارخانه‎هایی که به‌طور کامل دیجیتال شده‎اند، نشان‌دهنده ۳۰ درصد صرفه‎جویی در هزینه‎ها است.

مدیریت هزینه: سرمایه‎گذاران فعال تلاش‎های مدرن‎سازی خود در شرکت‎های تولیدکننده محصولات مصرفی را آغاز کرده‎اند. در آینده، سرمایه‎گذاران صندوق‎های تامین و شرکت‎های سهامی خصوصی موفقیت‎های بیشتری در زمینه مدیریت هزینه به دست خواهند آورد. با بهبود کارآیی و کاهش هزینه‎ها برخی از این شرکت‎ها از قیمت‎گذاری تهاجمی به‌منظور به‌دست آوردن سهم بازار بیشتر استفاده خواهند کرد. علاوه‌بر این، این شرکت‎ها خواهند توانست دستاوردهایی را در زمینه افزایش سلطه خود بر بازار از آن خود کنند.

 

نفوذ خارجی

تولیدکنندگان محصولات بسته‎بندی‎شده مصرفی با تعدادی از نیروهای خارجی دست و پنجه نرم خواهند کرد. در میان قدرتمندترین این نیروها می‎توان به افزایش مداخلات دولت‎ها، اختلال در زنجیره عرضه و هنجارهای جدید در زمینه استخدام نیروی انسانی اشاره کرد. هر یک از این نیروهای خارجی فشار مالی قابل توجهی بر تولیدکنندگان محصولات مصرفی وارد خواهند کرد که به نیاز مبرم برای نوآوری در زمینه مدل‎های کسب‎وکار منجر خواهد شد.

مقررات سختگیرانه‎تر: بدنه دولت، در سطح اتحادیه اروپا و در سطح کشورها، معیارهای جدیدی را برای افزایش حمایت از حقوق مصرف‎کننده و افزایش توسعه پایدار معرفی می‎کنند. با افزایش استانداردهای اجتماعی و زیست محیطی، قوانین جدید و تحریم‎های شدیدتر، انجام کسب‎وکار را برای شرکت‎های مختلف دشوار خواهند کرد، اما فرصت‎های مناسبی را در اختیار شرکت‎هایی قرار خواهد داد که به واسطه ابتکارات پیشگامانه به‌ویژه در زمینه تولید و مدیریت زنجیره تامین، محدودیت‎های منحنی‎های نظارتی را پشت سر می‎گذارند.

زنجیره عرضه جهانی آسیب‎پذیر: تاثیرات غیر قابل پیش‎بینی برخی حوادث، بلایای طبیعی و ناآرامی‎های سیاسی در وضعیت صنعت محصولات مصرفی در سطح جهانی موضوعی قابل توجه است. اختلالات زنجیره تامین تهدیدی دائمی برای این صنعت به‌شمار می‎رود. راه‎حل‎های بالقوه شامل سیستم‎های هشدار اولیه در نقاط بحرانی زنجیره تامین و همچنین پیش‎بینی مسیرهای جایگزین برای آنها است. همان‌طور که اشاره شد، ادغام عمودی یکی از روش‎های موثر در محافظت از تهدیدات ناشی از کمبود مواد خام است.

هنجارهای جدید استخدام و کار: در غرب اروپا، ۴۰ ساعت کار در هفته، وابستگی و تعهد بلندمدت به شرکت و نیروی کار همگن به یکی از مدل‎های جذب و توسعه نیروی انسانی خارج از رده تبدیل شده است. به باور ما، تاثیر تحولات اخیر در محیط کار در کشورهای اروپای غربی، هنوز هم تا حد بسیار زیادی غیر قابل پیش‎بینی است. در حال حاضر، شرکت‎های بسیاری گزینه‎هایی نظیر کار در خانه را به ساختار سازمانی خود افزوده‎اند. بررسی داده‎ها نشان می‎دهد که کارکنان نسل آتی وفاداری کمتری خواهند داشت و آزادی‎های بیشتری را در فضای شغلی طلب خواهند کرد. شرکت‎هایی که می‎توانند تحت شرایط جدید نیروی‎های کارآمد و بااستعدادی را جذب کنند و سیستم‎های مدیریت نیروی انسانی را به‌کار ببندند مزیت رقابتی واقعی را از آن خود خواهند کرد.

 

مدل‎های کسب‎وکار آینده

مدل‎های عملیاتی جدید زمینه‎های رشد در بازارهای اروپای غربی را برای تولیدکنندگان فراهم می‎آورند. با توجه به اشباع بازار، معدودی از شرکت‎ها به واسطه اتخاذ یک مدل واحد به موفقیت دست پیدا خواهند کرد. مطالعات نشان می‎دهد چهار مدل کسب‎وکار زیر از چشم‎انداز مناسبی برای کسب موفقیت برخوردار هستند.

• بازیگران بدون ضایعات صنعت. در تولید انبوه، سطوح بالایی از استانداردسازی در تولید بدون ضایعات منجر به حداکثر بهره‎وری می‎شود. شرکت‎هایی که سبد محصولات دقیقی دارند و هزینه‎های مدیریتی، تولید، بازاریابی و فروش را کاهش می‎دهند، در جایگاه مناسبی برای رشد تهاجمی قرار خواهند گرفت. بر اساس این مدل عملیاتی، هدف دستیابی به رهبری هزینه در بلندمدت در دسته‎های کالایی مورد نظر و به‌دست آوردن سهم بازار قابل توجه است.

• رهبران بازارهای گوشه. در انتهای دیگر طیف تولید‎کنندگانی قرار دارند که با به‌کارگیری سیستم‎های چابک و کاربرد فناوری‎ به‌منظور کاهش زمان توسعه محصول، با مشتریان ارتباط مستقیمی برقرار می‎کنند و در نهایت زنجیره ارزش مقیاس‎پذیر و انعطاف‎پذیری ایجاد می‎کنند. به این ترتیب، امکان خدمت سودآور به تعداد زیادی از مصرف‎کنندگان در بخش‎های گوشه بازار با حجم پایین‎تر فراهم می‎شود.

• متخصصان برچسب‎گذاری خصوصی. برخی شرکت‎های موفق، برچسب‎گذاری خصوصی را به عنوان منبع درآمدی ارزشمند در کنار تولید مارک‎دار پذیرفته‎اند. با این حال، اقتصاد مقیاس تاثیر مثبتی در بازگشت سرمایه دارد.

• فروش مستقیم به مصرف‎کننده. همان‌طور که اشاره شد، برخی تولیدکنندگان با راه‎اندازی کانال‎های توزیع آفلاین و آنلاین خود امکان نظارت بر نیروی فروش و کیفیت تعامل با مشتریان را فراهم می‎کنند. شرکت‎های موفقی که به دنبال اجرای این مدل هستند بخش‎های سازمانی جداگانه‌‎ای را برای تجارت مستقیم مستقر خواهند کرد تا از ایجاد تعارض با مشتریان کلاسیک خرده‌فروشی جلوگیری شود.

شرکت‌های معدودی در حال حاضر از ساختارهای غیرمتمرکز و انعطاف‎پذیری که اجرای همزمان دو یا سه و حتی هر چهار مدل فوق را امکان‌پذیر می‎سازند، استفاده می‎کنند. سایر کسب‎وکارها بر یک یا دو مدل تمرکز دارند. اما موضوعی که کاملا روشن است اینکه در بازارهای اشباع شده غرب اروپا، مدیریت کسب‎وکار اصلی شرکت با یک یا چند مورد از این مدل‎ها به یک ضرورت تبدیل شده است.