عضویت تلگرام عضویت اینستاگرام

چگونه فولکس واگن اعتبار خود را بر باد داد؟

یکی از راه های موفقیت برای کسب و کارهای کوچک الگوبرداری از شکست ها و موفقیت های شرکت های بزرگتر است. با الگو برداری از عوامل موفقیت بزرگان و بررسی دلایل شکست آنها می توان خود را برای موفقیت آماده کرد. رسوایی زیست محیطی فولکس واگن اتفاقی بزرگ بود که تاثیرات زیادی بر این شرکت گذاشت. اما از این اتفاق چه درسی می توان گرفت؟؟ با ما همراه باشید:

معرفی شرکت فولکس واگن

فولکس واگن در سال ۲۰۰۷ هدف اصلی خود را تبدیل شدن به بزرگترین تولید کننده خودرو در جهان در سال ۲۰۱۸ عنوان کرده بود. این شرکت از سال ۲۰۰۹ تا به امروز همواره در زمره‌ی سه خودروساز بزرگ جهان بوده و در بازه‌هایی از زمان نیز موفق شده بود تا به تنهایی در صدر و بالاتر از تویوتا و جنرال موتورز قرار بگیرد. اما اگر می‌خواهید به عظمت این شرکت آلمانی پی ببرید کافی است نگاهی به زیر مجموعه‌های آن بیاندازید؛ آئودی، بنتلی، بوگاتی، لامبورگینی، سئات و اشکودا مهم‌ترین برند‌های فعال زیر پرچم فولکس واگن هستند.

اما در سال ۲۰۱۵ اخباری تکان دهنده راجع به وجود ناهم‌خوانی و تقلب در تست های آلایندگی این خودرو در آمریکا تبدیل به یک بمب خبری شد.

رسوایی محیط زیستی

در ایالات متحده خودروها برای ورود به بازار فروش باید تست های محیط زیستی دشوار و دقیقی را پشت سر بگذارند. خودروهای دیزلی فولکس نیز در سالهای اخیر بی دردسر از پس این تست ها بر می آمدند؛ تا اینکه محققان دانشگاه ویرجینیا که قصد تحقیق بر روی سوخت های جایگزین فسیلی را داشتند شروع به بررسی عملکرد خودروها در شرایط واقعی کردند و متوجه تفاوت فاحش نتایج حاصله با نتایج آزمایشگاهی شدند. ابتدا محققان در نتایج آزمایش مربوط بخ فولکس واگن تردید کردند و فکر کردند که نتایج اشتباه است. اما آنها مجددا نتایج را تکرار کردند و مشاهده کردند که خودروهای BMW مشکل خاصی نداشتند اما خودروهای فولکس کماکان مشکل داشتند. محققان بعد از بررسی ماژول کنترل نرم افزاری خودرو پیبردند نرم افزار کنترل به نحوی متوجه میشود که خودرو در شرایط آزمایش قرار دارد و با تغییر در سیکل فرآیند، مقدار گازهای آلاینده خروجی را کم می کند. پس از بررسی های گسترده آژانس محیط زیست آمریکا و گروه منابع هوایی کالیفرنیا نتیجه زیر اعلام شد:

در برخی مدل های دیزل فولکس واگن نرم افزاری توسعه داده شده که در شرایط خاص آزمایشگاهی برخی جنبه های عملکرد را بهبود می دهد.

ابتدا شرکت فولکس سعی در اشتباه جلوه دادن نتایج آزمایشات داشت اما بعد از مدتی اقرار کرد که با هدف دور زدن نتایج آزمایشات نرم افزار خودرو های خود را دستکاری کرده است.

ظاهرا شرکت فولکس در سال ۲۰۰۷ در حین توسعه پیشرانه های جدید خودروی خود اقدام به ایجاد ماژول نرم افزاری یاد شده کرده است. وقتی در سال ۲۰۱۱ مهندسان طراح اعلام کردند حل مشکل آلایندگی در خودرو نیاز به ۳۳۰ دلار در هر خودرو دارد مدیران ارشد تصمیم گرفتند با استفاده از تقلب در این هزینه صرفه جویی کنند. تصمیمی که برای آنها خیلی گران تمام شد.

پس لرزه های رسوایی

با رسانه ای شدن ماجرای تقلب شرکت آلمانی، مجوز فروش خودروهای دیزل فولکس در آمریکا تعلیق شد. گروه های محیط زیستی علیه فولکس هجمه رسانه ای بزرگی راه انداختند و به تبع این اخبار سهام فولکس در بازار بورس افت شدیدی کرد. سازمان های حقوقی و دادستان های آمریکایی بر علیه فولکس اقامه دعوا کردند و شکایات متعددی از فولکس ثبت شد. با افزایش جنجال، مدیران آمریکای شمالی فولکس به عذرخواهی پرداختند اما این عذرخواهی ها فایده ای نداشت و سرانجام آقای مارتین وینترکورن، مدیرعامل فولکس مجبور به استعفا شد. قیمت هر سهم فولکس از ۱۷۰ دلار به حدود ۱۱۰ دلار افت کرد و در پی این رسوایی شرکت فولکس از لیست شرکت های شاخص سهام DOW JONES نیز خط خورد.

فولکس بعد از چند سال موفقیت مالی با افت شدید درآمد روبه رو شد و در سه ماهه سوم ۲۰۱۵ ضرر ۱٫۹ میلیارد دلاری را تجربه کرد.

همچنین فولکس مجبور شد برای رفع نقص در خودروهای خود اقدام به بازجمع آوری و تعمیر ۱۱ میلیون خودرو کند، اقدامی فوق العاده دشوار و هزینه بر که تاکنون در میان خودروسازان بی سابقه بوده است. پیش بینی می شود این اصلاح حدودا ۴۰ میلیارد دلار خرج روی دست خودروساز آلمانی بگذارد. این هزینه هزینه سرسام آور در سالی که به خاطر این رسوایی، فولکس با کاهش فروش رو به رو شده است به این شرکت فشار زیادی وارد خواهد کرد.

شکایات و فشارهای گسترده دولتی در سراسر جهان بالاخص ایالات متحده فولکس را در آستانه جریمه های سنگین مالی نیز قرار داده است.

maxresdefault

کاهش اعتبار برند

بعد از این رخداد بسیاری از خریداران فولکس با بدبینی به این شرکت نگاه می کنند. تبلیغات و تظاهرات گسترده علیه فولکس توسط مردم و رسانه ها، ساخت انواع جوک ها و تصاویر راجع به فولکس و دادگاهی شدن این شرکت در آمریکا تاثیر منفی انکار ناپذیری بر برند شناخته شده فولکس در جهان به ویژه در آمریکای شمالی داشته است.

با این حال که فولکس هنوز در آلمان اعتماد مردم را خیلی از دست نداده است اما لطمه بزرگی به این برند در آمریکا وارد شده است. مدیران فولکس با سهل انگاری خود را در مظان هجمه ای بزرگی قرار دادند که آتش آن بیش از همه دامن گیر خودشان شد.

 از این ماجرا چه درسی می توان گرفت؟

تجربه معلم سخت گیری است، ابتدا آزمون می گیرد و بعد درس می دهد. در دنیای رقابتی کسب و کار امروز فرصت اشتباه در اختیار شما قرار ندارد و به احتمال زیاد با اولین اشتباه از گردونه رقابت حذف می شوید. اما یک مدیر باهوش به جای تجربه کردن هر امری از نتایج تجارب دیگران استفاده می کند. آنچه بر فولکس گذشت برای مدیران باهوش یک کلاس درس ارزشمند است:

  • صداقت و درستی در کسب و کار بسیار ضروری است:

این اتفاق بیش از پیش بر این امر صحه گذاشت که دروغ نگفتن و صداقت، مهمترین عامل کسب اعتماد شرکا و مشتریان و اصلی ترین عامل ایجاد اعتبار در هر کسب و کار و تجارتی است. کسب و کاری که بخواهد کار خود را بر اساس عدم شفافیت و دروغ بنا کند دیر یا زود رسوا می شود و اعتبار خود را در میان رقبا از دست میدهد.

  • خوشنامی و اعتبار برند خود را با هیچ چیز عوض نکنید:

میراث اصلی هر مدیر در هر سازمان، اعتباری که است پس از او در شرکت به جا می ماند.

نگذارید به هیچ قیمتی به اعتبار و ارزش برندتان لطمه ای وارد شود. در دنیای امروز کسب و کار، برند و نام شرکت خیلی مهمتر از قبل شده است و یک مدیر باهوش در همه حال از اعتبار برند شرکت محافظت می کند. فراموش نکنید که میراث اصلی هر مدیر در هر سازمانی اعتباری که است پس از او در شرکت به جا می ماند.

به یاد داشته باشید که هیچ چیزی (سهم بازار، کاهش هزینه ها، افزایش فروش و..) به اندازه اعتبار برند، در موفقیت یک سازمان تاثیر گذار نیست.

  • میراث سی ساله را می توان یک شبه بر باد داد:

آنچه یک شرکت طی سالها به دست آورده است ممکن است بر اثر یک اشتباه ساده بر باد برود. آنچه بیش از همه در معرض آسیب است؛ اعتبار شرکت و تصویری است که در ذهن مشتریان ساخته اید. یک شرکت که نزد مشتریان به ساخت محصول با کیفیت معروف است با ارائه یک محصول ضعیف می تواند باعث از دست رفتن اعتبار خود شود؛ خرابی گسترده در یک محصول می تواند شما را از لیست تامین کنندگان خریدارانتان برای همیشه حذف کند. به بیان دیگر به دست آوردن اعتبار میان مشتریان و سهم بازار کاری طولانی و زمانبر است اما با یک اشتباه می توان تمام آن را به باد داد.

در این زمینه وارن بافت ، کارآفرین اسطوره ای و میلیاردر آمریکایی، می گوید:

۲۰ سال طول می کشد تا خوشنامی و اعتبار ساخته شود اما فقط ۵ دقیقه برای نابودی آن زمان لازم است، اگر به این نکته فکرکنید، طور دیگری عمل خواهید کرد.