عضویت تلگرام عضویت اینستاگرام

خلاصه کتاب؛ فلسفه نام های تجاری

بازار، مکان رقابت محصولات نیست بلکه صحنه رویارویی نام های تجاری است.

یکی از اشتباهات رایج در دنیای کسب و کار این است که کارآفرینی محصولی را روانه ی بازار می کند و گمان دارد که حصول اطمینان از کیفیت محصول، موفقیت فروش آن را در بازار تضمین می کند. اشتباهی که بسیاری از مدیران می کنند این است که ویژگی های محصول یا خدمت ارایه شده به مشتری است که در کارزار رقابتی بازار، پیروزی را تعیین می کند. آنان از این نکته غافلند که در میانه ی بازار، این نام های تجاری اند که هماورد می طلبند و نه محصولات و خدمات.

بازاریابان پیروز آنانی هستند که می دانند راه اصلی برای دستیابی به بازار گسترده تر و فروش بیش تر، راه یابی به ذهن و قلب مشتری است و نه ویترین فروشگاه ها. تصویر ذهنی مشتری از یک نام تجاری است که او را بیزار و دلباخته ی یک محصول می کند. این نکته مهم را نویسنده ی کتاب حاضر در یک جمله ی زیبا بیان داشته است: “BMW  در ذهن شماست و نه در پارکینگ شما.”

توم براون در کتاب، داستان دلبستگی و باورش به کیفیت اتومبیل BMW  خود را تعریف می کند و در ادامه شرح می دهد که چگونه شکل گیری یک تصویر ذهنی منفی از این نام تجاری او را وادار به فروش اتومبیل محبوبش کرد.  آنچه که نویسنده را به عنوان یک مشتری وفادار وادرا به دل بریدن از نام تجاری BMW  کرد، به وجود آمدن این تصویر ذهنی از این نام تجاری در اذهان جامعه بود که این اتومبیل را “تو کیسه” ها میرانند.

داستانی مشابه، ولی در جهتی عکس را در سال های پیش در کشور خودمان شاهد بودیم که نشان از هوشیاری مدیران و بازاریابان شرکت مورد بحث دارد. یکی از تولید کنندگان اتومبیل در کشور، در ابتدای ورود محصولش به بازار تلاش نمود تا با دادن وام خرید اتومبیل به دانشجویان، آنان را ترغیب به خرید محصول خود کند. از آنجا که دانشجویان به عنوان قشر فرهیخته، دارای تصویر مثبتی در جامعه هستند، تصویر مثبتی از نام تجاری آن تولید کننده در کشور ساخته شد و در پی آن اتومبیل مذکور را به دلیل وجود آن تصویر ذهنی می خریدند و می راندند.

کتاب فسلفه نام های تجاری، کتابی است که در نوع خود کم نظیر. نویسنده با اقدامی نوآورانه و با توجه به تسلط خود به دو رشته ی عملی فسلفه و بازایابی، کتابی کاربردی را در زمینه بازاریابی خلق نموده است که به گفته ی وی “مخاطبان اصلی این کتاب، بازاریابانِ علاقمند و روشنفکر هستند نه دانشجویان و فیلسوفان”.

توم براون در این کتاب عقاید و دیدگاه های فیلسوفان بزرگی را از ابتدای تاریخ فسلفه گرد آورده است و کاربردهای این نظرات فسلفی را در مدیریت نام های تجاری که مهم ترین وظیفه ی هر مدیر بازاریابیست بیان داشته است. زیبایی ها و پیچیدگی های فلسفی کتاب در کنار راهکارهای کاملا کاربردی آن،  خواننده را بر آن وا می دارد که در طول خواندن کتاب همواره چشمی بر آسمان و پایی بر زمین داشته باشد.

خواندن کتاب، تمرینی است برای بکارگیری خلاقیت و آن چیزی است که نویسنده کتاب برای مدیران بازاریابی موفق، لازم می داند. نویسنده در کتاب آورده است که: “مدیریت نام تجاری نیاز با متفکرانی دارد که هوشمند باشند و قوه خلاقیت بالایی داشته باشند و این نیاز به محیط کسب و کاری دارد که مکان و زمان مناسبی برای فکر کردن پیدا می کنند.”

این کتاب به همه متفکران هوشمند و خلاق کشورمان که در نقش مدیران بازاریابی سازمان ها تلاشی نوآورانه دارند توصیه شده و همچنین کتاب به مدیران متفکر، هوشمند و خلاقی پیشنهاد می شود که محیطی مناسبِ فکر کردن برای مدیران بازاریابی سازمانشان فراهم می آورند؛ با امید آن که نام تجاری سازمان های ایرانی بر قلب جهانیان جای گیرد.

فرازهایی از کتاب

  • فلسفه در مدیریت نام های تجاری نقش دارد؛ چون نام های تجاری، ارتباط مستقیمی با شیوه تفکر افراد دارند.
  • در نقش مدیر بازاریابی، حتا نباید یک لحظه از نام تجاری خود چشم بردارید و از آن غافل شوید.
  • نام تجاری باید دنیایی داشته باشد تا بتواند در آن دنیا، نقش یک قهرمان را بازی کند.
  • “ارزش ها” جوهره نام های تجاری هستند اما این جایگاه در دل نام های تجاری، بسیار پنهان تر و زیرکانه تر از چیزی است که فکر می کنیم.
  • با همسان شدن یک “نام تجاری برتر” نمی توانید با او رقابت کنید. فقط در صورتی می توانید رقیب او باشید که بهتر از عمل او عمل کنید و کاملا از او متفاوت شوید.
  • نام های تجاری، به مدیریت شما و هماهنگ شدن با دنیای امروز کسب و کار در بازار هدف، نیاز دارند.
  • نام های تجاری علاوه بر ویژگی نام تجاری بودن و شناسایی، این ویژگی را دارا هستند که افرادی را که از نظر علایق به هم شبیه هستند به هم پیوند می دهند.
  • دنیای مدیریت نام های تجاری، برای افرادی که دل و جرات کمی دارند یا مشکل قلب دارند، عرصه مناسبی نیست.
  • هرگز بنده تئوری ها و نظریه های خود در مورد مدیریت نام های تجاری نشوید.
  • نام تجاری نباید به عنوان موجودیتی ثابت تلقی گردد بلکه باید همواره موجودیتی در حال تغییر و متحول شدن شناخته شود.
  • چیزی که انتخاب مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد دلیل و برهان منطقی نیست. تمرکز تلاش ها و توجه شما بر احساسات و عواطف مصرف کنندگان، تاثیر چشمگیری بر انتخاب های آنان خواهد داشت.
  • درک ما از رفتار مصرف کننده، بازارها و نام های تجاری، بیش از آن که تحت تاثیر نگرش بی طرفانه و عینی باشد، تحت تاثیر نگرش فردی و وابسته به منافع و شرایط ماست.
  • هنر مدیران بازاریابی این است که اطمینان یابند که به بهترین شکل به نام تجاری خود زندگی بخشیده اند.
  • بازار، صحنه رقابت محصولات نیست بلکه صحنه رویارویی نام های تجاری است.
  • چشمانتان را به روی تحولات نبندید در غیر این صورت بازنده اید.
  • نام های تجاری در مقایسه با سایر موجودیت ها، ثبات بسیار کمتر و دگرگونی بسیار بیش تری دارند.
  • تا زمانی که یک دلیل کارکردی روشن برای خرید یک نام تجاری وجود نداشته باشد، مصرف کننده به سرعت علاقه خود را به آن نام تجاری از دست می دهد.
  • به عنوان مدیر بازاریابی، امروزه دنبال این هستیم که مالکیت یک تکه از ذهن مصرف کننده را تصاحب کنیم، دقیقا مانند یک قطعه زمین.
  • مدیریت نام تجاری نیاز به متفکرانی دارد که هوشمند باشند و قوه خلاقیت بالایی داشته باشند. و این نیاز به محیط کسب و کاری دارد که در آن زمان و مکان مناسبی برای فکر کردن پیدا می شود.