عضویت تلگرام عضویت اینستاگرام

خلاصه کتاب؛ بازاریابی تک به تک

هنر بازاریابی امروز “فروش یخچال به اسکیو” نیست؛ بلکه اسکیمو را به عنوان یک مشتری خشنود، همواره در کنار داشتن است.

امروزه بسیاری از مفاهیم، تئوری ها و کلا ادبیات مدیریت بر محور “مشتری” بازنگری و بازنویسی شده اند. “مشتری تاج سر ماست!” دیگر یک شعار نیست بلکه مشتری، محور فعالیت های سازمان قرار گرفته است، به طوری که “بیانیه ماموریت” (Mission statement) سازمان های مدرن بر محور مشتری تعریف می شوند.

“کیفیت” که یک مفهوم و دغدغه دیرپای مدیریت است نیز امروزه در رابطه با رضایت مشتری تعریف شده و گفته می شود: “کیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری”. لذا سازمانی با کیفیت است که با نیازهای مشتریان خود منطبق تر باشد، به طوری که کالا و خدمات خود را با کیفیت مطلوب مشتری، در زمان مورد نظر  مشتری و با قیمت قابل قبول مشتری در اختیار او قرار دهد. با توجه به نظرات، نیازها و قدرت خرید متفاوت مشتریان مسلم است که دیگر پایبندی به تولید انبوه و بازاریابی انبوده جوابگوی جلب رضایت همه مشتریان نمی باشد.

تولید انبوه مربوط به عصر صنعتی و زمانه ای بود که به دلیل خصوصیات این عصر “انبوه سازی” (Demassification) مزیت رقابتی می آفرید.  ولی با ورود به عصر فرا صنعتی همراه با نگرش جدید خود یعنی “انبوه زدایی” (massification) ، ورق برگشته و مزیت رقابتی سازمان ها در تولید تک به تک، بازاریابی تک به تک و در کل “مدیریت تک به تک” نهفته است.

در نیم قرن گذشته شرکت ها به تولیدِ انبوه محصولات همت گماشته و فروش انبوهِ این محصولات را به سوی مشتریان نشانه رفته اند. در این فرایند، مهم ترین نقش بازاریابی، خلق و ارسال پیام های جمعی (انبوه) درباره این محصولات از طریق رسانه های جمعی (انبوه) بوده است. هشدار به مدیران در اینجاست که “محیط تغییر کرده است اما مدل بازاریابی همچنان ثابت مانده است.” بازاریابی دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بود و بازاریابی امروز “دانش و هنر یافتن و نگهداری از مشتریان” است. در بازاریابی سنتی شاخص موفقیت “سهم از بازار” بود ولی در بازاریابی مدرن ملاک “سهم از مشتری” است. محصولات می آیند و می روند ولی آنچه که امروز برای سازمان ها ارزش می آفریند “ایجاد رابطه مستمر با مشتری” است و سازمان های موفق سازمان هایی هستند که قادرند تا “مشتریان تمام عمر” برای خود ایجاد کنند. به طوری که تحقیقات نشان می دهد پاره ای از شرکت های بسیار موفق از نرخ بالای ۹۰درصدی ماندگاری مشتریان برخوردار هستند.

تلاش این سازمان ها نه تنها موجب جلب و آفرینش مشتری است، بلکه مهم تر از آن مایلند تا او را در تمام عمر برای خود نگهدارند.

کتاب “بازاریابی تک به تک” رمز و راز چگونگی ایجاد “مشتریان تمام عمر” را در لا به لای تجربیات سازمان های موفق، با خوانندگان در میان می گذارد و چگونگی حرکت از “گفت یک سویه با مشتری” را به “گفت و گوی با مشتری” نشان می دهد.

خواندن این کتاب به مدیرانی که دغدغه ارایه کیفیت به مشتریان خود را دارند توصیه می شود.

 

فرازهایی از کتاب

  • اگر بهترین شوید، شما برنده نهایی مسابقه نخواهید بود، بلکه “بهترین ماندن” اصل است. اگر قابلیت جذب مشتری داشته باشید، باید قابلیت نگهداری آن ها را نیز داشته باشید.
  • زمانی که شما یک سیستم مدریت مشتری اجرا می کنید، خیلی مهم است که مشتریان، مدیران شرکت را در طرف خود ببینند، زیرا شما می خواهید نماینده این مشتری باشید.
  • دکار پل اوت رییس دانشگاه فرانکلین در اوهایو می گویید: ممکن است همیشه حق با مشتری نباشد ولی مشتری همیشه مشتری است.
  • گوش دادن به مشتری و به یاد آوردن گفته های او نصف راه حل مشکل است. قدم بعدی عمل به اطلاعاتی است که از مشتریان کسب شده اند.
  • تبدیل یک شرکت از یک موسسه محصول گرا به یک شرکت با دیدگاه تک به تک نیاز به روش و برخوردی جامع و فکر شده دارد. این روش شامل بازاریابی، سازماندهی و فرهنگ است.
  • بازاریابی تک به تک یعنی متمرکز بر روی هر مشتری در لحظه از زمان.
  • تکنولوژی بخشی غیر قابل تفکیک و غیر قابل اغماض در رسیدن به وفاداری مشتری و بهبود خدمات مشتریان است. اما نرم افزار در واقع یک ابزار بازاریابی تک به تک است، چالش واقعی تغییر فرهنگ سازمانی است.
  • اگر کسب و کار رشد سریع می یابد، باید تکنولوژی اطلاعات مورد استفاده نیز به همین نسبت رشد نماید.
  • بازاریابی تک به تک و اصول اساسی خدمات مشتریان به سادگی برای خدمات دولتی هم کاربرد دارد، در واقع از آن جا که بسیاری از واحدهای دولتی از رویدادهای مشتری محور استفاده نمی کنند، در صورت استفاده از این اصول کاملا به چشم می آیند.
  • به جای فروختن محصول، سعی کنید مشکل مشتری را حل کنید. محصولات گذرا هستند، این رابطه است که باقی می ماند.
  • مهم نیست که چه قدر خدمات شما خوب است یا حتا عالی است. نکته مهم آن است که شما بتوانید رابطه فردی با مشتری برقرار نمایید. این رابطه علاوه بر بهبود خدمات موجب می شود منافع مالی قابل ملاحظه ای نصیب شرکت شود.
  • برای مشتری محور شدن فقط کافی نیست که اهداف خود را عوض کنید، شاید لازم باشد به تعریف مجدد کسب و کار خود بپردازید.
  • شکست آن قدر تدریجی اتفاق می افتد که گاه مسئولین شرکت ها هم متوجه آن نیستند. اگر شما بتوانید خطر پیش رو به همکارانتان نشان داده و راه حلی ارایه کنید و آن ها را آماده حرکت کنید، می توانید امیدوار باشید که موسسه خود را از خطر نجات می دهید.
  • در بازاریابی سنتی، شاخص موفقیت، سهم از بازارِ (Market share) محصول است ولی در بازاریابی تک به تک شاخص موفیت، سهم از مشتری (customer share) است.
  • پیام این کتاب این است که ایجاد رابطه با مشتری دشوار و هزینه زا نیست؛ در صورت شکست در برقراری این ارتباط، باید مرگ و نابودی را پذیرفت.
  • برای داشتن بازاریابی تک به تک باید هر شرکت تبدیل به یک موسسه تک به تک شود.
  • ارتباط سنتی بازاریابی با مشتریان، در دنیای بلادرنگ دیگر کفایت نمی کند.

مشتریان امروزی پیچیده تر از گذشته شده اند. برای موفقیت لازم است که روابط با مشتریان را تقویت کرده و به نیازهای آن ها جواب داد.