عضویت تلگرام عضویت اینستاگرام

تفكر یك استراتژیست!

تفكر استراتژیك؛ مدیران همواره با واژه های «مبهم» و «چندمعنای» ادبیات مدیریتی مواجه بوده اند. تبیین این واژه هـــــا می تواند در شناخت و بهره گیری بهتراز مباحث نظری سودمند باشد. استــــراتژی یكی از این زمینه هاست كه با واژه هایی همچون برنامه ریزی استراتژیك، مدیریت استراتژیك، تفكر استراتژیك و… انباشته شده است. هریك از این واژه ها خود گرفتار چند تعبیری و چند گونه نگری است. مایكل كازامانو و كنستانینوس ماركیدس (M.CUSUMANO & C.C- MARKIDES-۲۰۰۱) در مقدمه كتاب خود می نویسند: «فقدان یك تعریف همه پذیر، زمینه را برای هجوم تعابیر جذاب و عبارات باب روز گشوده است و این امر بر ابهام ما در مورد اینكه استراتژی چیست و یا چه باید باشد می افزاید».(۱) تعجبی نیست كه نشریه اكونومیست در مقاله ای ادعا می كند: «هیچكس به راستی نمی داند كه استراتژی چیست؟»
ایـــن مقاله به رویكرد تفكر استراتژیك می پردازد. زیربنای این مقاله، مقاله قبلی ما با عنوان «رویكردهای نوین استراتژی(۲)» است كه در اینجا بخش مهمی از آن، یعنی «تفكر استراتژیك» موردبررسی كاملتر و گسترده تری قرار می گیرد. در این بررسی ضرورت تفكر استراتژیك و مزیتهای آن، ماهیت و كاركرد آن و درنهایت یك الگوی مفهومی برای این شیوه تفكر تشریح می شود. منظور اصلی مقاله تنها تبیین این رویكرد مهم مدیریتی نیست بلكه آنچه امید داریم در انتهای مقاله حاصل شود شكل گیری مجموعه ای از مؤلفه های دیدگاهی پیرامون محیط كسب و كار است. دیدگاهی كه می تواند اثربخشی مدیران را توسعه بخشد.
تفكر استراتژیك چیست؟
«تعریف» ابزاری برای معرفی مفاهیم و رویكردهاست، ولی معرفی «تفكر استراتژیك» ازطریق تعریف آن كاری كم ثمر است. علت این امر در پیچیدگی مفهومی این رویكرد نهفته است. تعاریف متعددی كه برای تفكر استراتژیك ارائه شده هریك به جنبه هایی از این رویكرد توجه داشته اند، هرچند هیچ یك تمامی ابعاد را در برندارند. در چنین شرایطی بهتر است برای معرفی به جای تعاریف، به ماهیت و ویژگیهای تفكر استراتژیك پرداخته و بدین ترتیب تلاش شود تا نمای صحیحی از این رویكرد تصویر گردد.
از دیدگاه ماهوی تفكر استراتژیك یك «بصیـــرت و فهم» است. این بصیرت كمك می كند تا در شرایط پیچیده كسب و كار
۱ – واقعیتهای بازار و قواعد آن به درستی شناخته شود؛
۲ – ویژگیهای جدید بازار زودتر از دیگران كشف گردد؛
۳ – جهشهای (ناپیوستگیهای) كسب و كار درك شود؛
۴ – و برای پاسخگویی به این شرایط راهكارهای بدیع و ارزش آفرینی خلق شود. تفكر استراتژیك مدیر را قادر می سازد تا بفهمد چه عواملی در دستیابی به اهداف موردنظر موثر است و كدامیك موثر نیست و چرا، و چگونه عوامل موثر برای مشتری ارزش می آفریند؟ این بصیرت نسبت به عوامل تاثیرگذار در خلق ارزش، قدرت تشخیص ایجاد می كند. بدون این تشخیص، صرف منابع (مادی و غیرمادی) سازمان برای دستیابی به موفقیت بی حاصل خواهدبود. كن ایچی اومی (K.OHMAE) دركتاب معتبر خود با عنوان «تفكر یك استراتژیست» چنین اظهار می دارد كه: «اگر موضوعات اساسی را تشخیص ندهید، هرقدر به خود و كارمندانتان فشار روحی و فیزیكی وارد كنید، سرانجام نتیجه ای جز سردرگمی و شكست حاصل نخواهدشد».(۸) تفكر استراتژیك «پیش بینی» آینده نیست. تفكر استراتژیك تشخیص به موقع خصوصیات میدان رقابت و دیدن فرصتهایی است كه رقبا نسبت به آن غافل هستند. جف بزوس (J.BEZOS) بنیانگذار شركت آمازون (AMAZON.COM) هنگامی كه در سال ۱۹۹۵ قابلیت فروش كتاب بر روی شبكه اینترنت را كشف و آن را تبدیل به یك كسب و كار كرد، تشخیص داد كه توزیع كتاب بر روی شبكه اینترنت نه تنها هزینه ها را كاهش می دهد بلكه قابلیتهــــایی برای مشتری می آفریند كه به هیچ وجه با نظام
توزیع سنتی قابل تامین نیست (خلق ارزش برای مشتری). امروز این شركت با عمر كوتاه خود به فروش سالیانه ای بیش از ۳/۱ میلیارد دلار دست یافته است كه این رقم در مقایسه با فروش ۰/۷ میلیارد دلاری شركت بزرگی همچون جان وایلی (JOHN WILEY) با ۲۰۰ سال سابقه فعالیت در این زمینه، ارزشمنـــــدی بصیرت نسبت به عوامل ارزش آفرین بازار را نشان می دهد.
تفكر استراتژیك ازطریق تشخیص و تقویت فعالیتهایی كه ارزشهای منحصر به فردی بـــرای مشتری ایجاد می كند، مزیت رقابتی می آفریند. این كار ازطریق فهم قواعد بازار و پاسخگویی خلاقانه به آن انجام می شود. و این امر در محیط ناپایدار و متحول كسب و كار، یك رویكرد بی نظیر است.
تفكر استراتژیك درقالب قواعد «ساده و عمیق» ظاهر می شود. این قواعد مدل ذهنی خاصی را ایجاد كرده و مبنای تصمیم گیریهای روزانه تا جهت گیری كلی سازمان خواهدبود (شكل ۱). شركت اسباب بازی لگو (LEGO) این استراتژی را در مفهوم «هر محصول تولیدی حتماً باید برای كودك یادگیری داشته باشد» و شركت مشاورین بین (BAIN) آن را در «تعهد به نتیجه برای مشتری» فرموله كرده اند. این عبارات ساده ولی عمیق، جهت گیری اساسی این شركتها را مشخص كرده و مبنای خلق ارزش برای مشتری و مزیت رقابتی برای سازمان را به روشنی بیان می كنند.
تفكر استراتژیك برای سازمان و ذینفعان آن انگیزه و تعهد ایجاد می كند. این انگیزه و تعهد از طریق قدرتی به وجود می آید كه در «حقیقت» ساده و درعین حال جذاب است. به قول آنتونی سن اكسوپری (A.S.EXUPERY) «اگر می خواهید كشتی بسازید لازم نیست مردم را فراخوانید و برای هركس وظیفه ای مشخص سازید، بلكه كافی است به آنان عظمت بی پایان دریا را نشان دهید».
هنری مینتزبرگ تفكر استراتژیك را یك نمای یكپارچه از كسب و كار در ذهن می داند، گری هامل (G.HAMEL) آن را معماری هنرمندانه استراتژی برمبنای خلاقیت و فهم كسب و كار توصیف می كند. رالف استیسی (R.STACEY) آن را طرحریزی برمبنای یادگیری می شناسد. هریك از این تعابیر نمایی از این رویكرد را ارائه می كنند، بدون آنكه هیچ یك مدعی بیان تمامی این رویكرد باشند.
تفكر استراتژیك – برنامه ریزی استراتژیك
آیا در دوران جدید، عصر برنامه ریزی استراتژیك به سر رسیده و نقش آن به تفكر استراتژیك سپرده شده است؟ رویكرد سازنده تر و مفیدتری هم برای این زمینه وجود دارد: تفكر و برنامه ریزی استراتژیك می توانند در كنار هم نقش مكمل داشته باشند. در این رویكـــــــرد، تفكر استراتژیك چشم انداز می آفریند و برای تبیین و پیاده سازی آن از ابزار برنامه ریزی استراتژیك استفاده می شود. هنری مینتزبرگ «متفكران» را از «برنامه ریزان» استراتژیك جدا می داند. وی برای برنامه ریزان استراتژیك نقشهای موثری همچون گردآوری داده، همراهی متفكر استراتژیك در خلق استراتـــــژی و مشاركت در پیاده سازی چشم اندازهای استراتژیك ذكر می كند ولی خلق چشم انداز و معماری استراتژی را حاصل تفكر استراتژیك می داند. (۱۲) در تفكر استراتژیك یك تصویر بزرگ و یكپارچه (و درعین حال كلی و فاقد دقت) از محیط كسب و كار شكل می گیرد. این شیوه نگرش لازمه كشف قواعد اثربخش و بكارگیری آنها در راستای پاسخ به مشتری است، درحالی كه برنامه ریزی استراتژیك با تمركـز بر روی چشم انداز و جزئیات استراتژی خلق شده، داده های دقیق بـــرای پیاده سازی استراتژی را فراهم می سازد. تفكر استراتژیك جهت گیری مناسب سازمان را مشخص می سازد و برنامه ریزی استراتژیك سازمان را درجهت مشخص شده به پیش می برد. تفكر استراتژیك با سنتز عوامل موثر محیطی و درونی تصویر یكپارچه ای از فضای كسب و كار را در ذهن ایجاد كرده و زمینه را برای خلق پاسخهای خلاقانه و بدیع به نیازهای بازار فراهم می سازد و برنامه ریزی استراتژیك با
روشهای تحلیلی،‌اهداف استراتژیك را به برنامه ها و اهداف سالیانه و كوتاه مدت تبدیل كرده و گامهای لازم برای پیاده سازی استراتژی خلق را فرموله می كند. شاید با این دیدگاه بهتر باشد برنامه ریزی استراتژیك، «برنامه ریزی استراتژی» و ابزاری برای پیاده سازی چشم انداز (حاصل از تفكر استراتژیك) تلقی شود.
بدین ترتیب، ابعاد تحلیلی و عقلایی استراتژی با ابعاد خلاقانه و هنری آن پیوند می خورد و یك رویكرد قوی مدیریتی حاصل می گردد. تیم اوشاناسی (T.O’SHANNASSY) این تلفیق را یك فرایند دیالتیك ذهنی بین تفكر واگرا و همگرا می داند. وی می گوید: «درعین خلاق بودن باید خلاقیت را در دنیای واقعی پیاده كرد و درعین بهره گیری از قدرت سنتز می بایستی از قدرت تحلیل نیز استفاده كرد و بكارگیری پی درپی تفكر و برنامه ریزی استراتژیك راه دستیابی به استراتژیهای بدیع و خلاقـــانه درعمل است».(۱۳) این شیوه نگرش می تواند یك چارچوب اصولی برای پیوند نظریات كلاسیك و نوین استراتژی را فراهم سازد و الگویی برای مفهوم یكپارچه استراتژی باشد.
نتیجه گیری
برای یك مدیر، هیچ ادراكی مهمتر از فهم كسب و كار نیست. این بصیرت تنها به درك عوامل موثر و روابط بین آنها محدود نمی شود، بلكه كشف شهودی زوایای ناشناخته این فضا و خلق ایده هایی برای بهره برداری از آنها، تجلی ارزش آفرینی از این بصیرت است. تفكر استراتژیك رویكردی است كه زمینه شكل گیــری و توسعه این بصیرت را فراهم می سازد. تفكر استراتژیك مدیران را به سوی یادگیری سریع از محیط كسب و كار و بكارگیری خلاقیت برای خلق ارزشهای جدید فرامی خواند. این شیوه تفكر، چشم اندازهایی متمایز از رقبا را به همراه دارد. چشم اندازهایی كه می تواند استراتــــژی های نوآورانه و مزیت بخشی را سبب شود.
اگر كاركرد استراتژی خلق مزیت رقابتی دانسته شود، تفكر استراتژیك برای بقا و رشد سازمان در محیط پـررقابت امروز امری اجتناب ناپذیر خواهد بود. مزیت رقابتی مستلزم تمایز جهت گیری نسبت به رقیب است و تمایز درجهت گیری به دیدگاههای متفاوت و تازه ای نیاز دارد. برای دستیابی به چنین دیدگاهی الگوهای متعددی پیشنهاد شده است. یك الگو كه در این مقاله معرفی گردید، یادگیری مستمـــر از محیط، كشف نیازهای بی پاسخ بــــازار و خلق راهكارهای بدیع و ارزش آفرین را به عنوان سه فرمان تفكر استراتژیك ذكر می كند. این الگو یك دستورالعمل اجرایی گام به گام نیست. آنچه پیام اصلی این الگوست، شیوه متفاوتی از نگرش به محیط كسب و كار است. با این نگرش، می بایستی رابطه مدیران با محیط بازار را مجدداً تعریف كرد و سازوكارهای مدیریتی سازمان را مورد بازنگری قرار داد. آنچه در اینجا مطرح می شود ماهیتاً یك نوع دانش مدیریتی نیست، منظور از این تعریف مجدد، تغییر باورهای بنیادین مدیران است. باورهایی كه سوالات اساسی محیط كسب و كار را پیشرانه تلاش (فكری و اجرایی) برای متحول ساختن
سازمانها قرار دهد. پاسخ مدیران برای دستیابی به موفقیت چندان دور نیست، ولی پاسخ از آن كسی است كه سوالی دارد